地方廣播電台微信官方公眾號的“是”與“非”

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摘 要：據中國互聯網絡信息中間的最新統計，截止2016年6月，中國網民規模達7.10億，手機網民規模達6.56億，互聯網普及率為51.7%，較2015年末晋升了1.3個百分點，僅通過手機上網的網民佔比達到24.5%。在移動互聯網時代，廣播電台也與其他傳統媒體一樣，著手進行傳統與數字渠道交融的媒體交融嘗試，本文著重從处所電台規劃其微信公眾號的課題入手，阐發处所廣播電台通過微信官方公眾號助力媒體交融的“有所為”和“有所不為”。

關鍵詞：廣播﹔數字化傳播﹔移動互聯網

據中國互聯網絡信息中間的最新統計，至2016年6月，中國網民規模達7.10億，手機網民規模達6.56裝飾材料,億，互聯網普及率為51.7%，較 2015 年末晋升了1.3個百分點，僅通過手機上網的網民佔比達到24.5%。由此可見，中國網民從PC端向移動端上網為重要上網場景的轉移趨勢越發明顯，乃至部門較年長的智妙手機利用者（比方廣場舞大媽們），從一開始就有且僅有通過手機上網。廣播作為傳統媒體，已經有一百年的歷史，並始終以平價、便利、敏捷的前言傳播優勢，在媒體版圖上佔有必定职位地方。在移動互聯網時代，廣播電台也與其他傳統媒體一樣，著手進行傳統與數字渠道交融的媒體交融嘗試，本文將著重從处所電台若何規劃其微信公眾號的課題入手，阐發处所廣播電台通過微信官方公眾號助力媒體交融的“有所為”和“有所不為”。

1、新聞資訊類微信公眾號並非網民獲知新聞熱點的重要途徑

CNNIC統計顯示，以微信和QQ為重要代表的“即時通訊”在網民中的利用率高達90.4%，位列中國網民各類互聯網應用利用率第一名。同時據CNNIC另外一份報告《2015年中國社交應用用戶行為钻研報告》統計，網民網上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉變成以新聞資訊類網站為主體，社交類網站並存的款式。

統計還顯示，當網民必要獲取新聞資訊時，除新聞資訊類網站和新聞客戶端外， 15.1%的網民會通過微博關注新聞，别的16.2%的網民會通過其他社交網站關注時下發生的熱點問題。

盡管及時领會新聞熱點這一需求，位列微信重要利用目標第二位，但是，結合“微信重要利用功效”這一統計結果，關注公眾號這一個利用需求僅僅排在第五位，其利用的優先級低於文字谈天、語音谈天、朋侪圈和群聊。換言之，人們在微信上重要從朋侪一對一分享（包含谈天中说起）、朋侪圈分享的方法獲知新聞熱點，而非通過新聞資訊類公眾號。這一數據阐發顯示，廣播電台微信公眾號首選的內容規劃主題，不應是“新聞資訊”這一傳統強項，而應走糊口服務資訊和互動溝通的內容規劃。

2、处所廣播電台微信公眾號在交通資訊上表現最優百家樂,

由復旦大學新聞學院供给全方位學術支撑的聞名新媒體榜單“新榜”的數據顯示，全國范圍內傳統廣播電台官方微信公眾號的前20位，除“西湖之聲”與“浙江之聲”是資訊綜合類公眾號，其他16個全数為交通廣播類的微信公眾號，還有2個分別是哈爾濱廣播電視台的綜合類微信公眾號和FM1045女主播電台這個新的類型化電台公眾號。這一結果提示廣播電台，對微信公眾號的內容規劃，應當圍繞具备廣播優勢的資治療病毒疣,訊服務進行延展。

受制於用戶利用場景的需求，和微信官方允許逐日推送一次的微信公眾訂閱號更新頻次限定，新聞資訊類並不克不及作為廣播電台的首選內容。同時，廣播電台的微信公眾號在吸援用戶關注和持續打開時，還碰到了其他傳統媒體的競爭。

同樣以新榜的指數為例，指數越高，這個微信公眾號的傳播力與淡斑霜,價值越大。傳統媒體微信公眾號的分類上，前20位電台微信公眾號的指數高於期刊和新聞網站，低於報紙和電視的微信公眾號。由此可見，國家級報紙和電視等強勢的傳統媒體，其本来的權威性與影響力，對微信公眾號的傳播也有明顯的幫助，這一點是处所廣播電台難以望其項背的。

3、处所廣播電台微信公眾號的規劃與運營

對廣播而言，我們起首要認識其媒體優勢在於快和互動性。廣播電台的互動優勢在於能夠最大限度地為聽眾供给东西類服務，如交通出行、音樂點播等﹔也能够產生遊戲结果，如猜謎等﹔更能滿足聽眾的社交需求，如對新聞信息的點評和細分領域資訊的討論。廣播的互動可以說是傳統廣播實現差異化保存的又一利器。社交是人類作為社會群體動物的自然需求，而廣播的互動優勢正貼合受眾需求，為其帶來了強大的媒體生命力。

是以，基於以上阐發，筆者已經可以為处所廣播電台的微信公眾號確立三大規劃原則：內容規劃侧重意見意义與資訊服務﹔情势規劃侧重互動與交换﹔差異化規劃貼近當地受眾，做到接地氣。

在運營階段，处所廣播電台微信公眾號的運維必要遵守個性與共性協同的原則。個性是指媒體必要根據本身的內容傳播定位和特點，在微信公眾號上發布統一風格的內容，與聽眾互動的主題也要合适媒體定位。共性則是指尊敬微信本身作為移動互聯網社交平台的特點，對其微信公眾號內容進行優化，強化互動體驗。比方，廣播媒體在微信公眾號上發布的內容要經過轉化，做到短小干练、內容有干貨、共同多媒體（音頻、視頻、圖片、文字），既凸起其社交媒體屬性，又合适移動互聯網情形下內容消費的快節奏。

4、处所廣播電台微信公眾號實戰建議

处所廣播電台開通微信公眾號這一媒體交融方法，依然是勢不成擋的趨勢，条件是一家廣播媒體具备了能實現數字化與媒體交融的綜合能力。

1.有能力對現有內容進行再加工乃至再建造。在微信公眾號上，切忌簡單地將廣播新聞資訊的文字腳本擺放上網，而應該對圖文內容進行加工，匹配人們看微信的內容消費習慣和偏好。進階做法則是開辟新媒體部門，根據數字社交媒體的互動場景，對現有內容進行深度優化和從新包裝，持續在微信公眾號上輸出優質多媒體內容，並適度、及時地與受眾互動，乃至為微信公眾號開發專屬的欄目，通過虛擬主持人等數字化手腕，做赴任異化的內容規劃和運營。

2.有能力吸引專業人材，包含採編人材、技術人材與運營人材。廣播媒體可以採取媒體內開發或拜托開發的方法，對移動技術進行優化，為微信號訂閱者供给更優質的微信公眾號利用體驗，比方HTML5視覺化開發、數據庫架構等的專業人材。在採編和運營人材吸納上，必要吸引對互聯網內容開發和運營有經驗、有设法、有創意的人材参加廣播媒體，成為新媒體部門的專業氣力，持續建造適合互聯網數字化傳播的內容，晋升用戶互動的體驗，提高運營成效。

3.有財力持續投入對微信公眾號進行推廣與運營。既要對微信公眾號本身的推廣進行持續的市場投入，也要對微信公眾號訂閱者的關系維護投入人力物力。并且這種投入是持續、長期、常態化的。

4.媒體本身有必定的社會公信力、影響力與魅力，或其明星主持人能有必定的號召力，能吸引受眾持續關注，晋升微信公眾號活躍用戶轉化率，減罕用戶流失。

5.有實力與廣播媒體以外的其他同類新媒體渠道進行競爭。這樣的競爭多是來自统一區域的其他媒體的微信公眾號，也多是來從容全國具备影響力的同類型官方帳號。

6.有前瞻性盤活數字媒體渠道優勢，實現渠道變現。微信公眾號的出現，既讓廣播媒體開辟了新的傳播陣地，擴大其影響力，吸納新的受眾參與，冲破電波傳播的地區限定﹔微信公眾號也讓廣播媒體多了一條為互助火伴進行推廣的商業化變現方法，在擴大影響力的同時，也提高了廣播媒體的互助議價能力。可是，微信公眾號的互助方法與傳統的廣播媒體互助方法有很大的區別，处所廣播電台一方面必要遵照來自微信官方的限定和約束，另外一方面也要對其地點區域的營銷重點有清楚的認知。比方，处所廣播電台可以借鑒浙江交通廣播的樂成案例，通過增強區域服務屬性，吸引當地互助火伴﹔在垂直細分領域具备優質內容建造能力的，可以將其作品以“付費收聽”的情势在其微信店鋪“微店”上直接售賣，特别是像說書、廣播劇等廣播媒體所擅長的、具备特別競爭優勢的精品內容。

綜上所述，為搭建傳統電波與數字傳播、新媒體相結合的廣播媒體矩陣，廣播電台在綜合評估本身的匹配度，再制订長期的新媒體计谋，分別制订了1年、3∼5年和長期戰術，是一個較為符合實際的做法。廣播媒體還必須認清的是，各類新媒體雖然是廣播媒體的“路線選擇”，同時，也是與本来電波傳播渠道獨立的傳播手腕，必要尊敬與遵照其独有的傳播規律，傳統的廣播媒體切忌將這些渠道作為鏡像分發渠道來對待，而應該將其上升到具备戰略意義的新的傳播陣地來對待。

在數字化前言突起的移動互聯網時代，人們的消費習慣和利用前言的方法正在進行深入的變革。可是，所有的變革都是危機與轉機並存的，人們的目光在轉向互聯網的同時，對傳統媒體來說，不單只是挑戰，更是機遇，隻要傳統廣播媒體不斷尋求創新，尽力探尋新的红利模式，就會使觸電後的廣播獲得冲破性的發展。

不間斷、即時、移動、免費是廣播媒體傳播的特點，感性與具备想象空間，是廣播的魅力﹔應急，是廣播的公益之本。隻要正確認識廣播媒體的優勢，廣播媒體在這個時代並不會消散，隻要其廣播的特點获得尊敬和發揚光大，實現更好的媒體交融。無論廣播的具體形態若何改變，變化的僅僅是傳播渠道的改造，而非廣播媒體的去留。

參考文獻：

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[2] 2015年中國社交應用用戶行為钻研報告[R].CNNIC.2016.

[3] 廣播與新媒體.作者車彥寧[J].記者搖籃, 2015(4).

[4] 中國媒體機構微信影響力排行榜[J].新榜,2016(10).